Uzun süredir deterjan reklamlarını takip ediyorum ve çamaşır deterjanı reklamlarını izlemekten hem rahatsızlık duyuyor hem de dayanamayıp izliyorum. Şimdi gelin, çamaşır deterjanı reklamlarını mercek altına yatıralım.
Deterjan reklamlarıyla ilgili üç ana tespit yapabiliriz.
1- ‘Dur yapma!’ reklamları yani lekeyi daha zor hale getirme ve söküp alma.
2- Renkliler daha renkli, beyazlar daha beyaz reklamları.
3- Kurumun kimliğine yönelik reklamlar
Şimdi stratejileri inceleyelim.
1. strateji Ogilvy’nin ‘kanıt göster’ kuralına uyuyor. Uyuyor uymaya da acaba artık leke çıkarmayan deterjan kaldı mı? Reklamı yapılan tüm deterjan markaları zaten kendi pazarında farklı alıcıları da olsa rüştünü ispatlamış değiller mi? İnsanlar mahalledeki açık deterjancıdan deterjan almıyorlarsa zaten iyi bir ürün alıyorlar demektir. (Diğer yandan bir kadın neden bir t-shirt uğruna o kadar zahmete girsin, gitsin yenisini alsın diyesim geliyor.)
2. strateji için de aynı şeyi söyleyebiliriz artık. Tüm renkliler renkli, tüm beyazlar daha beyaz, neden? Çünkü artık deterjan firmaları kendilerini aştı. Mavi çubuklu, lekeye işleyeninden tutun; aktif parçacıklı, çamaşır suyu etkililerine kadar pek çok ürün çıkardı. Yani yine leke çıkarmak bir farklılık yaratmıyor. Herkes leke çıkarıyor.
3. strateji ise genel olarak anneleri kalbinden vurarak yani bırakın kirlensin vb. konseptlerden yola çıkarak hedef kitlesini buluyor. Bu stratejiyi belirlemiş markalar zaten rüştünü ispatlamış, marka sadakati yaratmış markalar.
Sonuç: Üç stratejinin de özünde şu var: “Aman tanrım leke!”.
Deterjan reklamlarını izlediğimde aklımda oluşan kadın tipolojisi, gece çıkaramadığı leke yüzünden uyuyamayan, rüyalarında leke çıkardığını gören, gününü o lekeyi çıkarmaya harcayan, kendini leke çıkarıcı nefer ilan etmiş kadınlar olarak şekil buluyor. Peki neden yeni bir strateji uygulanmıyor? Kadınlarımızın hayatlarındaki tek sorun leke mi dert edilecek o kadar şey varken? Belki feminist bir bakış açısı gibi olacak ama neden kadın = çamaşır ya da leke çıkarıcı. Bence artık farklı bir strateji uygulanmalı. Kadınları artık daha fazla aptal yerine koymayalım. Bence artık bırakalım çamaşır derdi olmayan, güvendikleri çamaşır deterjanı markaları olan kadınlar; yani kendine, sosyal hayatına ve pek çok şeye vakit ayırabilen kadınlar olsun. Yanlış mı düşünüyorum? Belki duygusal yaklaşıyorum ama artık abuk sabuk deterjan reklamlarından çok sıkıldım. Neden yüzümü güldüren ve beni çamaşır kaygısından uzaklaştıran deterjan reklamları olmasın?
