İtalyan espresso barları fikrinden yola çıkarak, Starbucks 20 yıldan az bir süre içinde kendi yeni kategorisini yarattı. 1983’te tek bir dükkan ile başlayarak, 1993’te 272 dükkana, ve 2002’de de 6000’den fazla mekana ulaştı. Büyük şehirlerde her köşebaşına bir dükkan kondurması bir yana, Starbucks; Albertsons Süpermarketleri, Marriott ve Sheraton / Homewood Hotel’leri ve Nordstrom Kırtasiyeci Dükkanları ile birlikte iş yaparak büyüdü. Aynı zamanda Dreyers Dondurma, Kraft ve Pepsico gibi şirketler ile de ittifak yaptı. Son birkaç yıldır ise esrarengiz büyümesine yakıt sağlamak için gözünü Kuzey Amerika dışına çevirmiş durumda.
Aslında, Starbucks’ın büyümesi o kadar enteresan oldu ki, McDonald’s ile beraber, küreselleşme karşıtlığının göstergesi oldu. Bununla ilgili birkaç sayıp sövme:
“Bir kez daha, Batı basını, zengin tüketicinin ucuz kahve alıp alamayacağı ya da Starbucks ve Nestle gibi dev çokuluslu şirketlerin refahı gibi konularla meşgul olurken, kahve üretimine bağımlı milyonlarca insan 2001 yılında pazar başarısızlığının sonuçlarının acısını çekiyor.”
“Bush doktrini, Amerikan askeri gücünü de arkasına alarak, anonim şirketler için daha çok özgürlükler sunuyor. Fakat, pazar gücü avı ve toplumun tekel haline dönüşmesi bize farklı bir cins özgürlük getiriyor. McDonalds ve Starbucks, Nike ve Reebok, Gap ve Levis, Coca-Cola ve Pepsi arasında seçim yapabiliriz. “

Buna cevaben, Starbucks, organik kahve çiftliklerinden adil fiyatta alım yapmak ve küreselleşme karşıtlarını bir şekilde yatıştırmak amacıyla hayırsever amaçlara katkıda bulunmak için büyük çabalar sarfediyor. Bazı gruplar, bu çabaları için övgüde bulunurken, diğerleri şüpheci. Küreselleşme karşıtları, düşündüklerinden daha az meraklanabilirler. Business Week’de (9 Haziran, 2003, “For Starbucks, Theres No Place Like Home” [Starbucks için ev gibisi yok]) çıkan son bir hikaye, Starbucks’ın uluslararası hareketinin bir fiyaskoya dönüştüğünü gösteriyor. Şu anda 1500’den fazla uluslararası dükkan bulunmakta, fakat bunlar kesintisiz para kaybediyorlar. En büyük denizaşırı Starbucks oluşumu olan Japonya, bir sınıra ulaşmış durumda ve şu anda para kaybediyor. Starbucks İsrail’deki dükkanlarını kapattı ve İsviçre ve Avusturya’daki ortak girişimlerinden ayrıldı. Britanya ve Almanya’da büyüme yavaşladı.
Ana sebep, Business Week’e göre, yerel rekabet. Bu ülkelerin tümünde, bir kahveci fikri tuttuğunda, bir anda, pahalı Starbucks’tan işi kapıveren ucuz fiyatlı yerel versiyonlar beliriyor. Bunun, daha cok Amerikan karşıtlığı ile beslendiğine dair bir gösterge yok (yine de Starbucks dükkanları, McDonald’s gibi savas karşıtı protestolara maruz kalıyor). Görünen o ki, bu, çokuluslu büyümedeki gerçek limitlerin ender bir örneği. Ve ilginç olan şey ise, bunun, yerli sanayiyi koruma politikasına değil yerel tercihlere bağlı olması. Starbucks ortak girişimleri yeniden yapılandırıyor ve genişleme oyunlarını yeniden düşünüyor. Söylenene göre şirket birkaç yıl içinde dünya çapında 10.000 dükkana sahip olmayı istiyormuş.
Küreselleşmenin örnek çocuğunun uluslararası olarak başarısız olup olmayacağını seyretmek etkileyici olacak.

(www.oligopoliwatch.com’da 2003 yılında yer almış bir yazı. Çeviri: Burcu Dicle Yıldız)

Hamiş: Reklamyazıları yahoo grubundan (sanırım) Emre Erşahin bu yazının İngilizcesini göndermişti. Kardeşime bu güzel yazıyı Türkçe’ye çevirdiği için teşekkürler.