Elma+Alt+Shift’te bundan böyle, Türkiye’den ve dünyadan, reklam insanlarıyla yapacağım röportajlara yer vereceğim. Başlangıç olarak Grey İstanbul’un iki başarılı yaratıcı yönetmeni Tuğbay Bilbay ve Engin Kafadar Elma+Alt+Shift’in konukları…

From now on, Elma+Alt+Shift will host interviews with advertising people from Turkey and from around the world. We are starting with Grey İstanbul’s two successful creative directors: Tuğbay Bilbay and Engin Kafadar…

Reklamcı olmaya karar verdiğiniz günden bu yana zorlukları, heyecanları, başarı veya başarısızlıklarıyla neler yaşadınız ve yaşıyorsunuz?
What kind of challenges, failures, excitements or success stories did you go through since you’ve decided to work in advertising?

Tuğbay Bilbay: Devinimin kural olduğu bir sektörde heyecan gün sonunda kendinizi besleyebilmiş olmakla paralel gider. Başarı bazen bir ödüldür bazen de hiç yayınlanamayacak bir fikrin karşınızdaki insanda yarattığı tebessüm. Bizim iş uzun vadelidir, maraton gibi, sürekli bir yatırım gerektiriyor… Bu yüzden ne küçük başarısızlıklar ne de geçici heyecanlar insanı yolundan alıkoymamalı… Böyle düşünmesem dün sektörü 38. defa bırakmıştım. Kendi kuralım şu: işe gelirken “Ben bugün iyi bir şey yapacağım” demek ve gün içinde en az bir tane adım atmak. Durursak, ölürüz.

In a sector that moves constantly, excitement comes from nourishing yourself. Success can sometimes be receiving an award or sometimes, it can be just a little smile on somebody’s face to an impossible-to-publish kind of idea. This business is a long term job, like a marathon… You need to invest constantly. That’s why small failures or temporary excitements should not stop you. If i didn’t think this way, i would have left this business yesterday for the 38th time. My rule of thumb is always to say: “I will do something good today” and take at least one step towards it during the day. If we stop, we’ll die.

Engin Kafadar: Yaşadıklarınızı hızlı unuttuğunuz ve yer yer hatırladığınız bir yaşam biçimidir… Uğraştığımız. Zamanı yoktur, yeri mekanı yoktur, ameliyat masası ister doktor, bizim ise en lüks durumumuz bir kalem bir kağıttır. Unutamadığım anlarım ATCW’de geçirdiğim dönemdi… Heyecanlarım… İlk topladığım Kristal Elmalar ve Archive’da yayınlanan çalışmalarım…Yaşadıklarımızı oturup yazmak yerine diğer sorulara geçmek daha heyecanlı.

This is a lifestyle in which you forget what you’ve gone through fast and only remember those memories every now and then. There is no time or place. Unlike a doctor who needs a surgery table to operate, our only luxury is a pen and a pencil. My excitements? My first Crystal Apple for sure and getting my work published on Archive. It’s more exciting for me to move on to the next question instead of writing down what we’ve gone through.

Grey’den önce Leo Burnett dönemi de var. Burada da birçok global markayla başarılı kampanyalar yaptınız. İçlerinden unutamadığınız bir işi sorsam?
Before Grey, there was the Leo Burnett era. You conducted numerous successful campaigns for numerous brands. Any one you still remember?

TB: Orkid 25. Yıl Kampanyası. Brief çok başkaydı. Biz çok çok başka bir iş yaptık. Hala devam ediyor rüzgarı. Çocuk da yaparım, kariyer de…

The campaign we did for Orkid’s 25th year. The brief was quite unique. What we did was quite unique. It’s a campaign that’s still talked about.

EK: Leo Burnett öncelikle okul gibidir derlerdi… Ben Leo Burnett’in kapısından girip çıktığım 5.5 yıl boyunca her gün sınav, her gün başka bir ders aldım. Görmüş olduğum en iyi network ve çalışanına network’ten gelen bilgi seli ile… En iyi noktaya taşıyan bir kurum. Bu kurumda en keyifli çalıştığım markalar McDonald’s ve uzaktan P&G… Bu markalar sayesinde yapmak istediklerimizi, hayallerimizi gerçekleştirdik.

They say Leo Burnett is a kind of school. For me, during the 5.5 years every single day, i walked in through Leo Burnett’s door, it felt like a different test, a different lesson. It’s the best network i saw and thanks to the information flow through the network, it carries its employees to the best level. The brands i enjoyed the best were, McDonald’s and P&G. Thanks to these brands, we were able to realize what we wanted, what we dreamed of.

Mc Donalds – Tavukcuzade Niyazi Efendi paylaşan: firat

Grey İstanbul’un başına geçtikten sonraki süreçte neler yaşandı? Ajansın şu andaki başarısında ne gibi stratejiler izlendi?
What happenned after you passed to Grey İstanbul? What kind of strategies were followed to reach the agency’s current success?

EK: Önce Tuğbay geçti… Dialoğumuz hiç kopmadı… Zaten 4 yıla yakın iki masa hiç ayrılmadan beraber çalışmış, beraber et kemik olmuştuk. Grey’e geliş sürecimde beni en çok etkileyenlerin başında gelir ve daha doğrusu ben takım oyununa inanırım. Bu yaşam biçiminin içinde takım oyunu vardır. İş demek istemiyorum… Benim için iyi bir takımda yer almak tek başıma 10 kişiyi çalımlayıp gol atmaktan çok daha önemlidir… Evet tek başına 10 kişiyi geçip gol atarsınız ve efsane olursunuz… Ben efsane değil uzun yıllara dayanan, sahaya çıktı mı yıkıp geçen bir takım kurmak ve bu takımda oynamak için geldim… Ve en iyi takım olduğunu yer yer gösteriyoruz. Yaşanan süreç yaptığınız çalışmalar ile paraleldir… Hatırladığımı kadarıyla geçen 2 yıl içinde hatırladıklarım 1 Altın Elma, 8 Kristal Elma, bir kaç işimiz Archive’da yayınlandı, LIA’dan bir gümüş geldi, Golden Drum’dan ise 8 adet finalistlik. En son gelen haber ise Epica’dan altın aldığımızdı. Bu bizim yaşadıklarımız… Ajansın şu anki başarısındaki tek strateji inanmak bence… Tuğbay bu konuda benden daha iyi cevap verir… Tuğbay?

Tuğbay passed first and we stayed in touch cause we had worked together, side by side for 4 years and had become a strong team. He had quite an impact on my decision to join Grey. I believe in team play, and i prefer to say “play” not work. For me, it’s more important to be a part of a good team instead of passing 10 opponents and scoring the goal on my own. Sure, you’d become a legend with that kind of gameplay but i dont want to become a legend, i want to play in a strong team based on a long term collaboration. And we sure demonstrate we have the best team quite often with our work. As far as i remember, we received one Golden and Apple and 8 Crystal Apple awards, a couple of our ads were on Archive and we received silver from LIA. We were also finalists in Golder Drum with 8 of our ads. And last news came from Epica with our Gold award. This is what’s happening. The only strategy in the agency’s current success is to believe. Tuğbay might give you a better answer though. Tuğbay?

TB: Strateji basit: iyilerle ol, iyi iş yap, yaptığının iyi olmadığını düşünenleri, seni “normal”e çekmeye çalışanları gözardı et ve kendine inan! Biz bu işi biliyoruz. Dünyadan bihaber değiliz ve dünya oyuncusuyuz. Grey’deki ilk uluslararası toplantıda “iki yıl içinde network’ün ve Türkiye’nin en başarılı ajanslarından biri olacağız.” demiştim. Öyle de oldu. 2008 yılının yurt dışındaki prestijli festivallerinde en çok ödül alan Türk ajansıyız. Konkur başarı oranımız %50. Kristal Elma’da adımız sıkça duyulur oldu ki daha önce boş bir sayfaydı… Bu inanmakla ve kenetlenmekle olur. Network olarak Grey’in de büyük desteği var. Yoksa kolay kolay CEOlarınızdan ve Sir Martin Sorrell’den özel mesaj almazsınız… Bir de şu var ki o anahtardır bence: Yaratıcı Yönetmenler arasındaki kimya… Engin ve ben ayrı ayrı iyi olsak da birlikte iyiden çok öteyiz. Üstüne bir de Tevfik’i koyduğunuzda çok kolay devrilebilir bir yapı çıkmıyor ortaya:)

The strategy is simple: Be with the good guys, do good work and ignore those who think your work isn’t good or who try to normalize you. And of course, believe in yourself! We know how to do this. We are aware of what’s going on in the world and we are global players. In the first global meeting at Grey, I had told that we would be one of the most successful agencies of Turkey within 2 years, That’s what happenned. We were the most awarded Turkish agency in prestigous international festivals during 2008. Our pitch success rate is 50 %. Our name is now heard in Crystal Apple and before, it wasn’t heard at all. This is about believing and bonding. As a network, Grey is being very supportive too because otherwise, we wouldn’t be getting private messages from our CEO’s and Sir Martin Sorrell. And one other thing, which i think is key: The chemistry between the creative directors… Engin and I might be good seperately but together, we are more than good. Add Tevfik to that equation, and you have a structure that won’t be destroyed easily 🙂

Ajanstaki bir gününüz nasıl geçiyor?
How is your typical day at the agency?

TB: Erken başlarım. 11’e kadar bireysel çalışırım. 11-17 arası toplantılar ve koordinasyon çalışmalarıyla geçer. 17’den sonra Engin, Tevfik ve yaratıcı grupla paslaşırız…

I start early. I work on my own until 11. Between 11:00 and 17:00, we have meetings and coordination projects. After 17:00, we work together with Engin, Tevfik and the creative group.

EK: Erken başlarım, zaman hızlı geçer benim için.. Pazartesi bitince hafta sonlanır.

I start early too. Time passes fast for me. The week ends when Monday ends.

Bu yıl Golden Drum’da İnteraktif dalın jürisinde bulundunuz. Ayrıca basın ve radyo dallarında biri altın biri gümüş iki ödül aldınız. Jüride bulunmak, yapılan işleri diğer taraftan da görmek size neler kazandırdı?
You were in the interactive jury at the Golden Drum this year. You also received one gold and one silver award in press and radio categories. What do you think being in the jury and seeing creative work from the other side has provided you?

TB: Uluslararası Jüri mantığı bizdekine benzemiyor, en azından benim bulunduğum öyleydi. Kapalı oylamalar sadece finalistliğe kadar sürerken, kazananlar açık tartışma ortamında belirleniyor ve herkesin rengi belli. Diğer yandan ödül sunumlarının dengeli olması gerektiğini bir kez daha anladım. Effie sunumları gibi yapılanlar tepki çekmeye başlamış ki eskiden “böyle olmalı” denirdi. Öte yandan işi çırılçıplak ortada bırakmak da doğru olmuyor.

International juries are nothing like ours, at least this specific one wasn’t. The finalists are determined through secret voting and then, the winners are openly discussed so every single member of the jury shows their true colors. I also realized that the award presentations must be balanced. Presentations like Effie, which was the “way to go” back then, have started to get reaction these days. But of course, it is also not acceptable to have the work stand almost naked.

En son, ACE için yaptığınız ‘Beyaz Kazanır’ basın ilanı Epica’da ödül kazandı. Tabi ödülleriniz bununla sınırlı değil: Epica, New York Festivals, Effie, Grand Prix vs. reklam fikrinin ödül almasındaki kriter sizce ne olabilir? Veya bunun belli bir aritmetiği var mı?

You received an award for your “And the white wins” press ad for ACE at Epica. You also have received awards in New York Festivals, Effie, Grand Prix etc. What do you think is the criteria for an ad to be awarded? Or should i say, is there a formula to it?

TB: Bir iş göreni heyecanlandırıyor ve bir hikaye yazdırıyorsa o iş iyidir ve kazanır.
If an ad, excites the viewer and gets them to imagine a story, that’s a good ad and it will win.

EK: Bir aritmetiği yok benim için. Fikir iyidir ve fikrin daha iyi olması için kollar sıvanır. Fikrin hakkettiği insanlar bulunur, onlar ile çalışılır. Uygulama bulunmuş ise bu, iyi fikrin daha etkileyici olmasını sağlar. Önemli olan sizin zihninizdeki en iyisidir… Biz saatlerce tartışırız en iyisi bu mudur ? diye… Galiba… Egolardan sıyrılıp tek ses ve herkesin taşın altına elini koyması ile oluyor… Olanlar…

For me, there’s no formula. If an idea is good, you work to make it better. You find the best people that the idea deserves and work with them. The execution makes the idea’s impact stronger. What is important is, the best in your mind. For example, we discuss for hours about the best possible solution. I think, this is only possible when you forget about egos and do your part in a team…

Genelde ödüllük işlerle ilgili olarak bunların ‘ghost’ ilanlar olduğuna dair bir takım spekülasyonlar çıkıyor reklam sektöründe. Bu işlerin kimsenin görmediği, ufak tefek bir takım yayın organlarında yayınlanarak yarışmalara gönderildiği iddialar arasında önemli bir yer tutuyor. Sizin bu konudaki tutumunuz nedir? Yani sadece ödül almak için böyle alicengiz oyunlarına girenler var mı?

There are speculations in the sector about the award-winning ads claiming that they are ‘ghost’ ads, that get published in small publications that only a few people see, just to participate in the competition. What do you think about that? Do you think this really does happen?

TB: Ghost, reklamvereni olmayan bir markaya onun inisiyatifi dışında geliştirilmiş ve laf olsun diye alınmış izinle çıkarılan reklamdır. Biz bunu yapmayız. Ama şunu yapabiliriz; reklamverenin zaten var olan bir markasına, marka özüne uygun işler yapar ve bunu sunar, reklamverenin inisiyatifiyle ilan çıkabiliriz. Bu ilan Çukurcuma Express gazetesinde değil, büyük bir gazete ya da dergide çıkar. Bu, markaların şöhretini tazelemeye yarar ve pazarlama iletişimi stratejileri dahilindedir.

Ghost ad, is an ad developed for a brand that doesn’t really have an advertiser. We don’t do that but we do develop new ideas that’s in line with the brand essence, present them to our clients which are actual advertisers for that brand and get them on the media with the client’s initiative. This ad wouldn’t appear in an unknown, small magazine, it would be published on a big newspaper or a big magazine. This refreshes the brand’s reputation and is totally in line with their marketing strategies.

EK: Durum ortada… Eskiden gazeteyi açtığımda ayda bir iki iyi ilan görürdüm… Şimdi yok. Nesli tükeniyor… Nesli tükenen canlıları ne yapıyoruz, koruyoruz… Tek iseler onlara daha iyi bakıyoruz… Bırakalım bir kere yayınlansın bir kere görelim de halen iyi fikir çıkartan iyi fikrin arkasında duran reklamveren yaşasın… Yoksa… Nesli tükenecek… Ama tabi ki yapılan iyi fikri her yerde göreceğimiz bir gün de gelir… Nesli tükenmesin… Bekleyelim…

The situation is pretty clear… I used to see one or two good ads every month in the newspapers. I don’t anymore. Good ads are becoming extinct. So, what do we do? We protect the endangered species. If they are alone, we take good care of them. Let them publish a good ad only once, let us see it, it’s great that an advertiser stands behind a good idea. Let them do that. Otherwise, good advertising will become extinct. Hopefully, we will get to see good ideas everywhere eventually. But for now, we have to be patient.

Grey İstanbul’daki yaratıcı ekibinize katılmak isteyenler için önerileriniz neler olur?
What are your advices to those who would like to jon your creative team at Grey İstanbul?

TB: İyiye olan özlemi olan ve biraz yeteneği olan herkes başvurabilir. Ama kendine emek harcamamış, ne olacak sorusunu sormamış biri bizi kandıramaz onu da söyleyeyim…

Anyone with a longing for ‘good’ and a little bit of talent, can apply. But i have to tell you that if someone hasn’t invested in him/herself and s/he never asked the question of “what’s happening?” s/he may never fool us.

EK: Bize neden gelmek istediklerini ve yaptıklarını ve yapıcaklarını göstersinler… Biz görürüz.

They should explain us why they want to join us and show us what they are and what they can be capable of. We’ll figure out the rest…

Tuğbay Bilbay:

Boğaziçi Üniversitesi Siyaset Bilimi ve Uluslararası İlişkiler Bölümü mezunu. Yapı ve Kredi Bankası’nda Kurumsal Pazarlama bölümünde Portföy Yönetmenliği yaptı. Reklamcılığa M.A.R.K.A.’da reklam yazarı olarak başladı. Aynı ajansın Yaratıcı Yönetmeni oldu. 2002 yılında Leo Burnett’e transfer oldu. Ağustos 2006’dan beri Grey’de… Kristal Elma, GMK, Golden Drum jürilerinde görev yaptı, 2008 NYFest jüri üyesi. Birlikte çalıştığı arkadaşlarıyla 80 ulusal ve uluslararası ödülü paylaştı. Karısını, kızını, hayatı sever, sürekli İzmir’i özler.

Tuğbay graduated from Bosphorus University, Department of International Relations. Worked as a porftfolio manager at the corporate marketing department of Yapı Kredi Bank.He entered advertising as a copywriter at M.A.R.K.A where he later became the creative director. Transfered to Leo Burnett in 2002. He is working at Grey since August, 2006. He has worked as a jury member in Crystal Apple, Golden Drum and GMK. He is a jury member at 2008 NYFest. Together with his team members, he has won 80 national and international awards. He loves his wife, his daughter and life itself. He misses Izmir constantly.

Engin KAFADAR

1970 İstanbul’da doğdu. Lise yıllarının son dönemlerinde ileride neyle uğraşacağına karar verince kendini Anadolu Üniversitesi Grafik Sanatlar Anabilim dalında buldu. 1993 yılında üniversiteden mezun oldu. Bir yıla yakın Cambridge ve çevresinde yaşadı ve Ware Antony Rust Ad. Staj yaptı. Ülkeye döndüğünde Anadolu Üniversitesi’nde GSF’de Araştırma Görevlisi olarak çalışmaya başladı. Bu dönem neredeyse 1.5 yıl sürmüş ve GSF’nin 10. yıl etkinliklerinin son sürat sürdüğü dönemlerdi. İstanbul’a dönme kararını 1996 yılında verdi. İstanbulda ilk staj yaptığı yerde, Art Group Reklam ajansında 1.5 yıla yakın Junior Sanat Yönetmeni çalıştı. Bu dönemin hızlı ve günlerin nasıl geçtiğini bilmediği yıllardı. Bu dönemden hemen sonra ilk ulluslararası reklam ajansı Alice/BBDO‘da Sr. Sanat Yönetmeni olarak çalışmaya başladı. İki yıla yakın bir zaman bu görevini sürdürdü. Daha sonra kısa ama deneyimler çok uzun ATCW dönemi başladı. Sekiz ay sonra Alice/BBDO’ya Yaratıcı Yönetmen olarak geri döndü. Büyük deneyim yıllarıydı bu yıllar. Daha sonra kısa bir dönemi RPM/ Radar Cdp europa’da bulundu. Petrol Ofisini PO yapan takımda çalıştı. 2001 yılında Markom / LEO BURNETT ailesine Yaratıcı Yönetmen Yardımcısı olarak katıldı ve en verimli 5.5 yıl başladı. 2005 yılının sonunda kısa bir dönem Manajans/JWT’da bulundu. 1 Nisan 2007 yılından itibaren GREY / Istanbul da Yaratıcı Yönetmen… Bu zaman içinde çalıştığı kurumlara 29 Kristal Elma, 2 Altın Elma, 2 Epica, 2 New York Ad’s Festival, 10 Golden Drum finalist kazandırdı. Kendi adına katıldığı GMK sergilerinde çeşitli kategorilerde ödüller aldı.

Born in İstanbul at 1970. Once he has decided what he wants to do in his senior year in high school, he found himself in Anadolu University’s Graphic Design Department. He graduated in 1993. He lived in and around Cambridge for a while and did an intern at Ware Antony Rust Ad. Once back in Turkey, he started to work as a researcher in his university. In 1996, he decided to move back to Istanbul and he first worked as a junior art director at Art Group Advertising Agency. After this fast-paced period, he passed to his first international agency, Alice/BBDO as a senior art director. After working there for 2 years, he moved to ATCW where he had a short yet intense experience. 8 months later, he was back to Alice/BBDO as a creative director. Those were important years of experience. After working for a short time at RPM/Radar Cdp europa, with the team that created Petrol Ofisi PO, he joined the Markom/Leo Burnett family as a deputy creative director and had his most productive 5.5 years. At the end of 2005, he worked at Manajans/JWT for a short while before passing to Grey İstanbul at April, 2007 as a creative director. During his career, he has won 29 Crystal Apple, 2 Golden Apple, 2 Epica, 10 Golden Drum and 2 NYFest awards. He has also won multiple awards in various categories at GMK exhibitions.

Çeviri: Deniz Tan

© Elma+Alt+Shift 2008 Aralık
Röportajda kullanılan tüm materyaller yazarın izni olmadan başka bir basılı basın organında kullanılamaz. Yazıyı kullanacak internet siteleri ancak kaynak vererek kullanabilirler.