Havas CEO’su Erol Batislam’ın 2011’de kaleme aldığı ve halen geçerliliğini koruyan bir yazı.
Bir reklamveren olarak ajansınızdan verim almanızı engelleyecek garantili yollar arıyorsanız aşağıdaki önerileri harfiyyen yerine getirmeniz gerekli:
• Ajansınıza “iş ortağım” deyip “tedarikçi” gibi davranın. Ne araştırma bilgilerini, ne de gelecekle ilgili planlarınızı paylaşın. Marka ile ilgili kararlarda onları hep karanlıkta bırakın.
• Zaten yeni düşürdüğünüz komisyon oranından, kese kese kuş kadar kalan ‘fee’den ya da zorla verdiğiniz başarı primlerinden indirim isteyin. Bırakın “Satın Alma” müdürünüz ilgilensin bu konuyla, elbet bir orta yol bulunacaktır.
• Brief vermeden “hele çalışın, bir bakalım” deyin. Çıkan iş üzerinden de “ama biz bu işin briefi üzerinde anlaşmamıştık” diye itiraz edin.
• Eğer bir büyüklük yapıp brief veriyorsanız, elinizdeki kırık dökük tüm bilgileri bir dosyaya boca edin. Nuh nebi’den kalma araştırmayı da eklemeyi unutmayın.
• Aylarca üstünde çalışılan ve binbir güçlükle üstünde anlaşılan stratejiyi son dakika değişiklikleriyle tanınmaz hale getirin.
• Yıl sonu performans değerlendirmesini telefonda 5 dakikalık bir sohbetle aradan çıkarıverin. Ajansın hangi özelliği ve bölümünden ne kadar memnun olduğunuzu, nelerin geliştirilebilir özellikler olabileceğini sakın ağzınızdan kaçırmayın.
• CEO’nuz mümkünse marka değerinden çok finans meseleleriyle ilgilensin.
• Mevcut ajansınız konkur açtığınızı sektör yayınlarından ya da twitter dedikodularından duysun.
• Reklamcılar derneği listesindeki tüm ajanslara konkur daveti gönderin. Aralarından 15 tanesi ile tanışın, 10 tanesinden sunum alın. Sonra da konkurdan vazgeçtiğinizi bir şekilde duymalarını sağlayın.
• Konkur demişken, sunumlarda yanınızda yer almak, cep telefonuyla konuşup, şakalar yapmak üzere hazır bulunacak sektörce saygı duyulan ve sevilen bir danışmanı ihmal etmeyin.
• En kolayı konkur sunumlarında size anlatılan fikirlerden beğendiklerinizi, fikir sahiplerine sormadan yarı fiyatına bir başka ajansa uygulatın.
• Önemli pazarlama kararlarını işe yeni girmiş mezunlara bırakıverin. Ajans ilişkilerini de stajyerler halleder nasıl olsa.
• Ajansınızın yarışmalara girmesini desteklemeyin, Effie ve Kristal Elma ya da uluslararası herhangi bir yarışma için heveslendirmeyin. Morallerinin düzelme ve iyi işe motive olma şanslarını engelleyin.
• Yapım öncesi (PPM) toplantılarında oyuncuların seçiminden, makyajına, kılık kıyafetine kadar tüm kararları siz alın. Çekim sırasında yönetmeni yeni açılar denemesi konusunda uyarmaktan çekinmeyin.
• Toplantıları her daim şehir dışındaki fabrikanızda yapın, illa ki sabah saat 7’de başlamasında ısrar edin. Her bir toplantı en az 8 saat sürsün ama sonuca varılmasın.
• Yaratıcı işleri sakın ha sakın 4’üncü sunumdan önce onaylamayın. Mazallah bu tembel ajans insanları gevşeyiverirler sonra.
• İş değerlendirme kriterleriniz asla “sevmedim ama nedenini bilemiyorum” ya da “bir aramızda konuşup, size geri dönelim” kıvamını geçmesin.
• Eğer global bir markaysanız, ajansınızı yurtdışında hazırlanmış ama lokal pazarda bir anlam ifade etmeyen kampanyaları adapte etmesi için zorlayın. İkna olmuyorlarsa diğer ülkelerdeki test sonuçlarını gösterin.
• Aynı projeye hem reklam ajansınızı hem de dijital ajansınızı çalıştırın ve her ikisinden de 360 derece çözümler beklediğiniz söyleyin, sonra da birinin sunduğu fikri diğerine uygulatmayı deneyin.
• Ajansınıza sakın ha proje için “bütçe şu kadardır” diye net konuşmayın, “siz bi çalışın hele, fikri beğenirsek bütçe çıkartırız” diye idare edin.
• Reklam kampanyası konsepti netleştiğinde dijital ajansa haber vermeyin, yayına bi hafta kala reklam filmini görünce haber verin, dijital dediğin daha hızlı ve daha ucuz ne de olsa.
• 10 lirayı pahalı bulup vermediğiniz kurumsal kimlik için, 100 liraya yurtdışından bir yabancıyla çalışın, başınız ağrımasın, içiniz rahat olsun.
• “Çok cesur fikirler, bam ve hatta güm etkisi istiyoruz” diye ajansı gaza getirip dünyanın en muhafazakar fikirlerinde ısrarcı olun.
• Sevdiğiniz, tanışmak istediğiniz ya da zaten ahbabınız olan bir ünlüyle anlaşın, ve kullanmaları konusunda ajansınıza emrivaki yapın.
• Sosyal medyayı en iyi sizin bildiğinizi iddia edin, her yazılan şeyin markayla alakalı olması konusunda ısrar edin, kullanıcı yorumlarından en ufak kötü yorum olanını sildirin.
• Son 6 ayda 3’üncü pazarlama direktörü değişimi sonrası “neden verim alamıyoruz?” diye ajansınızı sorgulayın.
• “Benim bu saçmalıklarla işim olmaz” diyenlerdenseniz, yukarıdaki yazılanların tam tersini yapın bakalım neler olacak?
İllüstrasyon Engin Öztekin.
