Apple 1984 reklamı üzerinden 20 maddeyle iyi reklam nasıl yapılır.
Her sene Super Bowl sırasında yayınlanan en iyi reklam konuşulur ve tabii yine her sene 1984’teki Apple reklamı gelmiş geçmiş Super Bowl zamanının en iyisi olarak belirlenir. Planlanmış bir şekilde 1984 yılında Apple ilk reklamını Super Bowl zamanına denk getirmiş ve etkisi her açıdan oldukça büyük olmuştu. Macintosh bilgisayarları bir anda en çok satılanlar listesine girmiş, Apple o dönemin en büyük bilgisayar şirketi IBM’in rakibi olabilmiş ve Super Bowl en iyi reklamların gösterildiği bir yer haline gelmişti.
1984’teki reklama dünya çapında çok fazla önem verildi ve 1-en başından beri zekice yapılmış bir iş olarak kabul edildi 2- Apple’da ve onların ajansı olan Chiat/Day’de çalışan herkes işi destekledi ve 3- reklamın tamamlanması bir başyapıt olarak nitelendirildi. Her üç seçenekte de yanılıyor olabiliriz.
Reklam filminin çekilmesi başından sonuna kadar dolambaçlı bir yoldan geçmiş ve çok fazla zaman almıştı. Çünkü gerçekten iyi fikirler anımsaması zor, satması zor ve canlı tutması zor olanlardır. Bunun yapılabildiğini 1984 örneği kanıtlar nitelikte fakat başarmak sabır, inanılmaz bir enerji ve nedenin ötesinde iyi giden bir araç gerektirir.
Şimdi bile Apple’ın 1984 reklamı izlendiğinde ne kadar güzel bir iş olduğu ve nasıl da ilham verici etrafını değiştiren bir reklam olduğu belli oluyor. İşte size bir işi bu kadar iyi yapabilmek için bazı katı gerçekler.
1. İyi brief olmadan iyi iş yapamazsınız
Macintosh kişisel bilgisayarlar için hem duygusal hem de zorlu brief direkt Steve Jobs tarafından verilmiş: “Dünyanın olduğu yerde donup kalmasını istiyorum.” Eğer bu televizyon reklamı için bilgisayarı ve özelliklerini anlatan bir brief olsaydı tamamen farklı bir iş çıkacaktı.
2. Sadece öngörüsü yüksek olan insanlar vizyonlu işler satın alır
Chiat/Day reklam fikrini Apple’a sunduğunda Steve Jobs beğenmiş ve yeni Macintosh’un da bu kadar radikal bir görünümü hak edecek kadar devrimci olduğunu düşünmüş. Büyük fikri satın almak için vizyon gerekir. Vizyonsuz insanlar bunu göremez.
3. Muhteşem yeteneklerle çalışmalısınız
Eğer birisi Apple vizyonunu bir dakika içinde oluşturabilirse bu kesinlikle o dönem Blade Runner ve Alien gibi başyapıtlar yaratma deneyimine sahip yönetmen Ridley Scott olmalıydı. Hikayenizi anlatmak için sadece birkaç saniyeniz var. Mesajınızı iletmek için en yetenekli, kalifiye ve kendini adamış insanı bulmanız lazım.
4. Tamamen içinde olmalısınız
Yönetmen sette dramatik efekt yaratmak için ağır jet makinası gövdelerini sallandırarak kasvetli bir gelecek hazırlamış ve “korkutucu” 300 saçları kazınmış cast çağrılmış. Kendinizi fikre tamamen adadığınızda insanlar bunu farkedebiliyor. İsteksiz yapılan işler temelinde yine isteksiz onaylamayı getiriyor.
5. İş evrim geçirmeli
Reklamın orijinalinde kadın kahraman ekrana bir sopa fırlatacaktı fakat yönetmen bunun bir balyoz olduğunda çok daha güçlü bir sembol olacağını düşünmüştü. Yetenekli ve dışarıdan bakış açısı olan insanlar, fikrin etrafındaki insanların göremediği fikirler getirebilir.
6. İşin riske atılmış olacak
Çekimlerin ilk gününden sonra müşteri ikinci gün için ücretlendirme imzalamayı reddetti. Metin yazarı onların yerine kendisi imzaladı çünkü başarısız olursa kovulacağını iyi biliyordu. Büyük ödüller büyük risklerden sonra gelir; ya seni şöhretin kollarına yükselticek ya da alevler içine atacak türden.
7. Müşteri yanlış bir tarafa odaklanacak
Genelde müşteri daha önce Lisa bilgisayarları için yapılan aşağıdaki reklam filmi gibi bir şey bekler. Bahsettikleri yer ve Lisa bilgisayarları bugün önemsiz dipnotlar olmuşlardır. Hiç bir müşteri hatalı olduğunu duymak istemez ama bazen hatalılardır ve bu ajansın kendini en çok açıkladığı zamandır.
8. İş, heyeti memnun etmeyecektir
Reklamın kabataslak hali Apple’ın direktörlerinden oluşan odada ilk gösterildiğinde ortam sessizleşmişti. Işıklar açıldığında başkan “ajansı yakmak için bir talepte bulunabilir miyim?” diye sordu. Kurul her zaman bir vakum gibidir, ve dünya vakumlardan nefret eder.
9. Yemek zincirinin en üstüne çıkmanız gerekir
Steve Jobs’un şirketindeki heyetle çok muhalif bir ilişkisi vardı, eğer onlar bir şeyi severse o nefret ediyor ve her zaman tam tersi oluyordu. Son kararı verecek olan her zaman tek bir kişi vardır. Onun kim olduğunu bulun ve enerjinizin çoğunu ona yöneltin.
10. Fokus gruplar anlamayacaktır
Fikir fokus grup üzerinde test edildiğinde, firmanın testleri arasında en az etki gösteren reklam olmuştu. Fokus gruplar işin benzerliğine tepki verirler, büyüklüğüne değil. Bu yüzden onlardan kaçınmaya çalışın.
11. Fokus grup sonuçları hiçbir şeyi öngörmez
Reklamın insanları satın almaya ikna etmedeki etkisini ölçen 43 puanlık testten sadece 5 puan almış. İnsanlar garanti alma peşindeler. Garanti verilemez. Zamanınızı ve paranızı iş için harcayın, testler için değil.
12. Bir şeyi saklamak zorunda kalacaksınız
Reklamın müşteri temsilcisi fokus grup sonuçlarını ajanstaki üstlerine göstermemeyi seçti. Çünkü gördükleri anda işin iptal olacağını biliyordu. Karar aşamasına katılmış olan insanlarla payşamamayı seçtiğiniz şeyler, paylaştıklarınız kadar hatta onlardan daha önemlidir.
13. İşiniz birkaç kere ölümle karşılaşacak
Müşteri reklamı bir kenara bırakıp Chiat/Day’dan Super Bowl aralarında aldıkları üç reklam zamanını satmalarını istedi, en azından paralarının bir kısmını kurtarabileceklerdi. İşinizin tam da bulunduğu yerde ölü gibi görüldüğü çok fazla alan olacak. İşte burada onu hayatınız pahasına savunmalısınız.
14. Bazen izin istemektense af dilemek daha iyidir
Jay Chiat, medya direktöründen iki tane 30 saniyelik reklam alanını satmasını ama 60 saniyelik reklam alanını tutmasını istemiş. Müşterinin isteklerini dikkate almamak kolaylıkla yapılacak bir şey değildir ama gerçekten ve içten bunun en iyisi olduğunu düşünüyorsanız yapılabilir.
15. Yalvarmak ve/veya tehdit etmek zorunda kalırsınız
Sanat yönetmeni dizlerinin üstüne çöküp medya direktöründen 60 saniyelik reklam alanını satmaması için yalvarmış. Eğer birkaç saniyesini bile satmış olursa onu öldüreceğini de eklemeyi unutmamış. Son çare kaldıysa yalvarmak da tehdit etmek de oldukça etkileyici yollardır.
16. Bazen bir aksilik sizin şansınız olur
Medya direktörü reklam zamanını satamadı çünkü oyun için çok geç olmuştu böylece Apple tereddüt içinde reklamı yayına aldı. Bununla birlikte reklam tarihi yazıldı. Saçma bir şansla yolunda giden şeylerden keyif alın çünkü o yine de şans.
17. Kabullenme sonradan gelir
Super Bowl’da reklam yayınlandıktan sonra Jay Chiat metin yazarı olan Steve Hayden’ı arayarak “Ünlü olmak nasıl bir his?” diye sormuş. Bir kere başarılı olduktan sonra tasvip edilecek ve çok iyi fikir olduğu kabul edilecektir.
18. Herkes kendine pay çıkartacak
John Sculley sonradan bu tip işlere “event marketing” ismini vermiş ve bunun üzerine amacının ürünün kendisi kadar kapsamlı ve çığır açan bir şey yapmak olduğunu belirtti. Başarı kazandıktan sonra bir çok insan sorumluluk iddia edecektir, özellikle ona karşı duranlar.
19. Size büyük gaz verecek
Jay metin yazarını arayıp ünlü olmanın nasıl bir şey olduğunu sorduğunda aldığı cevap: “Mükemmel. Sadece gelecek sene benden bunu yapmamı isteme”. Mükemmel iş çıkartmak sizden her şeyi götürür. Hayal bile edemeyeceğiniz ve çoğumuzun vermeye istekli olduğumuzdan daha fazla.
20. Bunu tekrar yapmak için deli olacaksınız
Seneler sonra Steve Jobs Apple’a geri döndüğünde Chiat/Day ile yeniden çalışmaya başlamış ve Super Bowl’un gördüğü bir başka “Here’s to the Crazy Ones” isimli mükemmel reklama imza attılar. Başarı için bu kadar zorlu savaşmak ve hatta bunu yeniden yapmak istemek biraz delilik gerektiriyor.
Orijinal yazı: Steven Stark “Hard Truths About Making Great Advertising”
